Wer den Fernseher und das Radio einschaltet oder im Internet unterwegs ist, wird neben dem eigentlichen Programm bzw. den gesuchten Inhalten unweigerlich mit Werbung konfrontiert. Werbeeinnahmen sind für die privaten Fernseh- oder Radiosender die Hauptfinanzierungsquelle und auch viele Internetseiten finanzieren sich überwiegend durch Werbung. Aber auch hier gibt es Regeln, die beachtet werden müssen. Die wichtigste Regel ist dabei die Trennung von Werbung und Programm bzw. im Internet die Trennung der Werbung von den übrigen Inhalten (§§ 8 Abs. 3; 22 Abs. 1 Medienstaatsvertrag, PDF). Zuschauer, Zuhörer und Internetnutzer müssen immer erkennen können, ob es sich um Werbung oder um anderen Inhalte wie z.B. eine Nachrichtensendung oder einen Film handelt. Um möglichst viel Aufmerksamkeit für die Haupteinnahmequelle Werbung zu bekommen, haben sich verschiedene Arten von Werbung entwickelt.
Spotwerbung
Die Spotwerbung ist der Regelfall der Werbung in Fernsehen und Radio. Die einzelnen Werbespots werden überwiegend in Werbeblöcken ausgestrahlt, die durch ein optisches Signal angekündigt werden müssen. Dieses Signal muss sich deutlich vom Senderlogo und von den Logos, die zur Programmankündigung verwendet werden, absetzen. Es muss außerdem für mindestens drei Sekunden sichtbar sein und im Fernsehen den gesamten Bildschirm ausfüllen.
Im Radio wird Werbung durch ein Werbejingle angekündigt.
Weitere Informationen: § 8 Abs. 3 Medienstaatsvertrag (PDF).
Split-Screen-Werbung
Werbung kann auch zeitgleich mit anderen Inhalten gezeigt werden, sich also den Bildschirm mit den eigentlichen Inhalten teilen. In diesem Fall muss der Werbeteil aber deutlich als solcher gekennzeichnet werden und in einem deutlich abgetrennten Teil des Bildschirms gezeigt werden.
Bei Kindersendungen und bei Übertragungen von Gottesdiensten ist Split-Screen-Werbung verboten.
Weitere Informationen: §§ 8 Abs. 4; 22 Medienstaatsvertrag (PDF).
Sponsoring
Unter Sponsoring versteht man die direkte oder indirekte Finanzierung einer Sendung z.B. durch eine Firma, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild, die Tätigkeit oder die Leistung dieser Firma zu fördern.
Bei gesponserten Sendungen muss zu Beginn und am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden. Dieser Hinweis darf keine zusätzlichen werblichen Anpreisungen z.B. zu einem Produkt oder der Marke des Sponsors enthalten. Üblicherweise wird mit folgender Formulierung auf Sponsoring hingewiesen: „ Diese Sendung (Name der Sendung) wird Ihnen präsentiert von (Name des Sponsors)“. In der Sendung selbst dürfen keine Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors herausgestellt werden. Außerdem muss die redaktionelle Unabhängigkeit des Fernseh- oder Radiosenders gewahrt bleiben, das heißt:
- der Sponsor darf keinen Einfluss auf Inhalt und Programmplatz der gesponserten Sendung haben,
- Nachrichten oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen gar nicht gesponsert werden,
- Hersteller von Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen dürfen nicht als Sponsor auftreten,
- Pharmaunternehmen und Unternehmen, die medizinische Behandlungen anbieten, dürfen für ihren Namen oder ihr Image sponsern, nicht aber für ärztlich verordnete Arzneimittel und Behandlungen.
Weitere Informationen: §§ 2 Abs. 2 Ziffer 10; 10; 22 Medienstaatsvertrag (PDF).
Dauerwerbesendung
Dauerwerbesendungen sind Sendungen mit einer Länge von mindestens 90 Sekunden, in denen Werbung redaktionell gestaltet ist und deren wesentlicher Bestandteil das Bewerben von Produkten ist.
Da solche Sendungen teilweise kaum von anderen Programminhalten zu unterscheiden sind, müssen sie nicht nur unmittelbar vor Beginn als „Dauerwerbesendung“ angekündigt , sondern auch während des gesamten Verlaufs mit dem Schriftzug „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden.
Weitere Informationen: § 8 Abs. 5 Medienstaatsvertrag (PDF).
Teleshopping, Teleshopping-Fenster
Beim Teleshopping werden dem Zuschauer Produkte und Dienstleistungen über das Fernsehen präsentiert, die er dann direkt telefonisch bestellen kann.
Teleshopping wird entweder über einen eigenen Teleshoppingkanal (z.B. HSE24, QVC) oder aber als Teleshopping-Fenster innerhalb eines anderen Programms präsentiert. Teleshopping-Fenster müssen eine Mindestdauer von 15 Minuten ohne Unterbrechung haben und müssen zu Beginn optisch und akustisch und während ihrer gesamten Dauer als „Werbesendung“ oder „Verkaufssendung“ gekennzeichnet werden. Beim Teleshopping müssen die mit einer Bestellung anfallenden Kosten deutlich dargestellt werden. Teleshopping darf Kinder und Jugendliche nicht dazu anhalten, Verträge für Produkte oder Dienstleistungen zu schließen.
Weitere Informationen: § 2 Abs. 2 Ziffer 11 Medienstaatsvertrag (PDF).
Eigenwerbekanäle
Eigenwerbekanäle sind eigenständig zugelassene Programmkanäle, deren Programminhalte der Eigendarstellung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit dienen. Sie sollen nicht direkt den Verkauf von bestimmten Produkten oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen fördern.
Virtuelle Werbung
Virtuelle Werbung nennt man Werbung, die mittels digitaler Technik nur für den Zuschauer auf dem Bildschirm sichtbar ist. In der Regel werden Logos von Firmen eingefügt. Bei Fußballübertragungen kann mit dieser Technik die im Stadion vorhandene Bandenwerbung (virtuelle billboards) durch eine andere Werbung ersetzt oder ein Logo auf dem Rasen eingeblendet werden . Der Zuschauer muss aber zu Beginn und am Ende der Sendung optisch oder akustisch auf die virtuelle Werbung hingewiesen werden.
Weitere Informationen: § 8 Abs. 6 Satz 2 Medienstaatsvertrag (PDF).
Weitere Hinweise und Konkretisierungen sind der Werbesatzung (WerbeS) zu entnehmen.
Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten
Der Leitfaden Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten der Medienanstalten enthält grundlegende Hilfestellungen und Regelungen zu den Kennzeichnungs- und Trennungspflichten bei Werbung in Social-Media-Angeboten wie Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, TikTok, Twitch etc. und sonstigen Internetseiten wie zum Beispiel Blogs.
Er konzentriert sich auf Fragen des Medienrechts, blendet das Wettbewerbsrecht aber nicht aus. Die Trennung und Kennzeichnung von Werbung dient dem Erhalt der Medien- und Meinungsfreiheit, der Unabhängigkeit und Integrität medialer Angebote, der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Anbieter und dem Schutz der Nutzer vor Irreführung.
Sie ist im Medienstaatsvertrag (MStV) und im Telemediengesetz (TMG) geregelt. Was heißt das für einzelne Social-Media-Angebote? Wie ist eine solche Kennzeichnung medienrechtlich umzusetzen?
Dazu gibt dieser Leitfaden die notwendigen Hilfestellungen (PDF).